UNE NOUVELLE ÉTAPE SUR LA TRAJECTOIRE DE NOUVELLE VAGUE.

Nouvelle Vague s’est tournée depuis plusieurs années vers le Récit et la quête d’une Réponse bleue. Dans la suite logique de cette trajectoire, l’agence avance avec l’idée qu’elle est devenue un acteur de la culture des marques et des territoires : de l’identité culturelle à la culture transformatrice d’elle-même.

Nous avons tous ressenti quelque chose dans notre ventre, quelque chose de profond, comme une tectonique des plaques qui bouge lentement mais sûrement. Nous avons compris que cet épisode Covid-19 serait certainement gravé dans les livres d’histoire. Nouvelle Vague a décidé d’en tirer des conclusions pour elle-même et sa mission auprès des entreprises, des marques et des territoires.

Le monde de la communication dont nous venons et sommes encore, est souvent perçu comme une partie du problème. Nous devons devenir plus clairement une partie de la solution.

Pourquoi avec la Covid-19, la culture des entreprises et des marques nous apparaît plus essentielle que jamais ? Pourquoi sommes-nous convaincus que seule une culture commune et forte, rend possible une transformation ?

LA COVID-19 EST UN INSTANT PIVOT ENTRE DEUX TEMPS D’UN MÊME CYCLE.

Apparemment, le monde serait en transition accélérée entre un avant et un après. En réalité, il n’y a pas de lecture aussi linéaire qu’un avant et un après qui puisse rendre compte de ce que nous sommes en train de vivre.

Il nous faut adopter les lunettes du temps long pour mieux comprendre cet épisode de la Covid-19, qui n’est en fait qu’un très court instant.

À l’échelle de la grande histoire de l’homme sur Terre, nous avons en permanence vécu une alternance cyclique de vie avec abondance et de vie sous contrainte. Ces cycles faisaient que nos ancêtres, jusqu’à homo sapiens, prospéraient ou déclinaient alternativement, jusqu’à parfois risquer d’être rayés de la carte.

Nous vivons aujourd’hui le début de la fin d’un temps d’abondance et nous entrons dans un temps de nouvelles contraintes : moindre disponibilité des ressources en matières premières, raréfaction des ressources en eau, en énergie, environnement plus hostile en raison du réchauffement climatique, accélération de la répétition des épisodes viraux, … avec toutes les conséquences que nous connaissons maintenant.

Évidemment, l’abondance est si agréable et confortable que personne ne souhaite spontanément sa fin. L’abondance de l’eau, l’abondance alimentaire et aussi des biens de consommation, le large accès aux soins et à l’éducation, font que la qualité de vie moyenne n’a jamais été aussi bonne pour l’humanité. C’est un fait historique qui n’ignore évidemment pas qu’il existe encore une misère insoutenable.

Il est naturel que tout ce qui peut résister, fera tout pour durer encore : les réflexes de consommations, les habitudes, les goûts et appétits pour des objets ou des services, les systèmes de représentation du monde et même l’imaginaire. C’est pourquoi le monde d’après ressemble pour l’instant furieusement au monde d’avant.

QUEL EST LE LIEN ENTRE CULTURE DE MARQUE ET COVID-19 ?

Le monde d’après ne sera pas éternellement le monde du toujours plus. Nous ne pouvons plus nous contenter de participer à ce qui ressemble à une fuite en avant. Nous devons participer à l’amélioration de la situation et à l’édification de nouveaux paradigmes, plus responsables et résilients.

C’est ce que vient de faire par exemple la marque Gucci, qui annonce renoncer aux cinq défilés annuels pour se contenter de deux, renoncer à l’idée de collections éphémères printemps-été et automne-hiver pour donner une vie plus durable à ses créations. Dans ses Notes from the silence, Alessandro Michele, directeur de la création de la maison Gucci, écrit : « À ma petite échelle, je ressens un besoin urgent de changer ma façon de travailler. De par mon métier, j’ai toujours eu une inclinaison au changement, une agitation naturelle et joyeuse à la créativité. Mais cette crise a en quelque sorte amplifié cette urgence de transformation qui ne peut plus être différée. […] J’ai décidé de tracer un nouveau chemin, loin des deadlines mises en place par l’industrie et, avant tout, loin de cette hyper-productivité qui, aujourd’hui, n’a pas de raison d’être. C’est un acte fondateur, audacieux mais nécessaire, qui vise à construire un nouvel univers créatif. » Qui aurait osé imaginer un tel changement de paradigme possible ? Il ne suffit pas de penser que Gucci aurait davantage le luxe d’adopter une telle position que d’autres. C’est un parfait exemple de sursaut adaptatif qui demande maintenant à devenir une culture.

LE LIEN CULTUREL EST LE MEILLEUR CHEMIN POUR ADOPTER LE CHANGEMENT.

Pour réussir à entrer heureux dans un monde sous contrainte, pour éviter de passer notre temps à nous lamenter de ce qui aurait été perdu, nous avons besoin de nous adapter.

Et pour réussir à nous adapter, nous devons savoir prendre une nouvelle direction qui réclame des changements culturels.

Combien de fois dans les entreprises les intentions de changement ont été inopérantes ? Un audit avec une batterie de consultants, une nouvelle orientation stratégique, une nouvelle grille organisationnelle, des jeux collectifs pour faire passer la pilule et puis… rien. C’est à peine une caricature : l’art de plaquer un nouveau système sur une culture inchangée, voire figée. Échec garanti.

L’idée stratégique qui fixe un nouveau sens ne devient transformatrice que si elle est culturellement adoptée.

Pour qu’elle soit opérante, il faut que chacun s’imprègne de la culture qui va avec. Il faut en comprendre intimement les origines, les raisons, mais aussi les couleurs, les gestes, les expériences, les représentations, les vertus et même les difficultés. Et pour comprendre cette culture, il faut qu’elle existe ! Il faut la faire naître, la faire connaître, la cultiver, il faut qu’elle crée un espace commun auquel chacun aie envie de contribuer.

EN QUOI NOUVELLE VAGUE EST-ELLE UTILE ?

Notre métier est justement de produire une culture identitaire adaptée à demain, avec les gènes d’aujourd’hui.

Une culture inspirée par une juste compréhension du monde qui vient et soutenue par les fondations originelles des organisations, pour créer : 

des repères, des signes, des messages, des récits, 
des marqueurs culturels.
Qui à leur tour produisent des comportements.
Qui à leur tour enrichissent la culture des marques ou des territoires.

Ce métier, nous le pratiquons de manière dynamique. Avec le sens d’une nécessaire adaptation continue.

Nous sommes convaincus qu’on ne peut pas entrer dans un monde sous contrainte avec la culture du monde de l’abondance. Pour réussir leur adaptation, pour renforcer leur résilience, toutes les organisations ont le devoir de susciter le désir d’un changement culturel qui prépare les individus et les collectifs à cette nouvelle donne.

En ce sens, notre rôle auprès des marques est triple. Il s’agit de les aider à :

• Clarifier leur stratégie et se préparer à fonctionner dans un monde plus contraint.

• Engager toutes les actions aujourd’hui possibles pour réduire la contrainte de demain et leur niveau d’exposition à celle-ci.

• Développer une culture amie du vivant, comprise de leurs équipes comme de tous les citoyens, qui oriente vers des actions et des modes de vie compatibles avec la trajectoire du monde.

LE PLUS GRAND DÉFI ADRESSÉ AUX MARQUES ET TERRITOIRES.

C’est celui de convertir la contrainte subie – qui vient de commencer – en modes de vie et projets de société choisis. Seul ce choix conscient peut garantir une efficience réelle et un plaisir indispensable à son caractère durable.

Il ne s’agit plus seulement de consommateurs et de consommation. Il ne s’agit plus seulement de faire un peu plus ou un peu moins simple, qualitatif, émotionnel, sobre, made in France, écologique, RSE, local, éthique, … même si tout ceci est VRAI ! Nous n’achetons plus seulement des produits, des arguments et des goldenpromesses, même si nous y sommes encore sensibles.

Il revient aux marques et aux territoires de dire de quel mode de vie ils veulent être les acteurs ? de quelle culture ils veulent être les inspirateurs ?

Il s’agit de fixer un cap résolument ami du vivant dont nous sommes une espèce. Ce cap il faut le décrire dans toute sa vérité, la seule apte à vraiment faire comprendre aux citoyens de quelle culture nous avons besoin pour nous adapter, et dire :

• son goût : celui de l’expérience pour nous ;

• sa signification : anthropologique, biologique, vivante, éthique, sociale, économique ;

• sa direction : pour quel dessein, quelle résilience, quelle persévérance dans notre être, quelle qualité de vie, quel(s) bonheur(s) d’être.

Vous savez d’expérience que le marqueur le plus fort d’une adoption, c’est quand vous adoptez la culture.

Pas seulement les signes extérieurs.
Pas seulement les codes.
Pas seulement les rituels.
Pas seulement les gestes.
Pas seulement les récits fondateurs.
Pas seulement la langue.

Mais tout cela à la fois. Toute la culture.

C’est la chose la plus importante et c’est ce que nous faisons. Nous produisons de la culture de marques et de territoires. Nous aidons nos clients à créer et faire adopter des transformations culturelles qui les portent vers des succès durables.

Voilà pourquoi nous disons à propos de nous, Nouvelle Vague, agence Brand Culture.

POURQUOI NOUVELLE VAGUE EST-ELLE DOUÉE POUR FAIRE DE LA NÉCESSITÉ DU CHANGEMENT CULTUREL L’OCCASION D’UN ÉVEIL COLLECTIF ?

• Nous avons nous-mêmes déjà mué à répétition : de la pub légère aux idées stratégiques, du solide au liquide, du monde vertical au monde horizontal, de l’inconscience à la conscience, de la consommation à l’attention, du divertissement au sens d’une culture… et ce n’est pas fini, il y en aura d’autres.

• Nous cultivons tous les jours notre sensibilité native. Elle nous permet de comprendre et d’anticiper ce qui sera un courant porteur ou non.

• Notre originalité, c’est de venir de la culture créative. Cette culture a nourri en nous le sens du pas de côté, de l’inattendu. Être créatif, c’est faire surgir. Surprendre. Provoquer un étonnement qui ne soit pas gratuit, mais une révélation.

• Notre métier c’est de déchiffrer les désirs, de mieux comprendre ce à quoi sont sensibles les gens. Notre métier c’est d’avoir une compréhension intime de ce qui les met en mouvement. Ce que nous faisons, c’est un art de sonder la raison et les cœurs.

• Notre talent c’est de savoir choisir les mots et les images justes pour leur parler.

• Notre art est de savoir mettre en récit le monde de nos clients pour qu’ils créent des liens plus forts avec leur environnement. Le récit est très important. Sans lui les idées n’ont aucun pouvoir sur le monde réel.

• À ceci, nous ajoutons le sens de notre responsabilité et de notre dette envers le territoire qui nous accueille et les écosystèmes où nous naviguons. C’est pourquoi nous avons choisi de chercher systématiquement pour nous-mêmes et avec nos clients, une Réponse bleue.