La grande dissonance des marques de l’énergie.

Une réflexion sur les enjeux de communication dans le secteur de l'énergie à l'heure de la transition.

Une accélération spectaculaire… mais un déficit de récit

Les acteurs de l’énergie vivent une transformation structurelle. Ils investissent massivement, innovent, relocalisent, diversifient. Ils parlent souveraineté, autoconsommation, boucles locales, stockage, flexibilité, réduction des émissions, stratégie de décarbonation.
Mais leur manière de communiquer, elle, reste figée dans un modèle d’hier : technique, institutionnel, prudent. Voire invisible. La stratégie de marque peine à suivre l'ambition technique.

Ce que j’ai vu en travaillant sur ce secteur

Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d'investiguer le secteur et de découvrir plusieurs acteurs : producteurs indépendants, ELD, agrégateurs, intégrateurs, projets publics/privés…

Le constat est récurrent :
la performance terrain est impressionnante. La posture de marque, beaucoup moins.

Les entreprises parlent de GWh, de CAPEX, de mix énergétique, de puissance installée… mais pas d’aspiration. Pas de vision. Pas de transformation partagée.

Et c’est bien là que le bât blesse.

Une tension stratégique sous-estimée

Ce n’est pas un sujet cosmétique. C’est une tension stratégique : quand il y a un écart entre ce que l’entreprise fait et ce qu’elle dit, elle perd de la valeur perçue. Elle perd du temps d’adhésion. Des talents. De l’influence. Parfois même des appels d’offres.
Et dans un secteur aussi politique, aussi exposé, la lisibilité devient un actif de marque à part entière.

Trois erreurs fréquentes observées

1. Croire que les faits parlent d’eux-mêmes.
   Non. Il faut les contextualiser, les rendre visibles, les humaniser.

2. Sous-estimer l’importance du récit dans un projet énergétique.
   Le solaire, l’éolien, le biogaz… ne sont pas des projets techniques. Ce sont des projets de territoire, de société.

3. Opposer communication et sincérité.
   Communiquer n’est pas trahir l’ADN. C’est lui donner une forme audible.

Ce qu’il faut activer

• Une plateforme narrative claire (et partagée en interne)

• Des formats projet pensés comme actifs de marque

• Une posture assumée dans le débat public : locale, humaine, responsable

• Une stratégie de contenu pour l’énergie qui rende la transition lisible et inspirante

• Et une capacité à se faire comprendre par celles et ceux qui n’ont pas fait Polytechnique

Ce n’est plus (seulement) l’énergie qu’il faut produire. C’est l’adhésion.

Le secteur de l’énergie n’est pas en retard. Mais il est encore trop souvent muet. Et dans les années qui viennent, ce sont les marques capables de parler juste, au bon niveau, dans la bonne temporalité, qui feront la différence.

Et si c’était ça, le vrai sujet critique du moment ?

Vous travaillez sur ces enjeux ? Vous voyez d’autres tensions à explorer ?
Je vous propose d'en discuter de vive voix.