Elon Musk, Drake, Oprah Winfrey, Jamel Debbouze, Benjamin Griveau… ClubHouse a su séduire les célébrités et influenceurs, mais qu’en est-il de la place des marques sur la plateforme ?

Clubhouse est un réseau social basé uniquement sur l’audio. L’application, pourtant encore en bêta privée, connaît un succès grandissant depuis sa création en mars 2020.

CLUBHOUSE EN QUELQUES CHIFFRES

Dans le monde, le nombre d’utilisateurs actifs par semaine sur Clubhouse est passé de 600 000 en décembre, à 2 millions en janvier, jusqu’à atteindre les 10 millions en février. La France est pour le moment en retrait, avec 90 000 téléchargements en mai 2021, mais l’arrivée de célébrités comme Jamel Debbouze, de leaders de la tech française ou encore de politiciens comme Benjamin Griveau pourrait combler ce retard.

COMMENT EXPLIQUER CE PIC DE POPULARITÉ

CRÉER LE BUZZ

L’application s’utilise via des « rooms » de discussion ouvertes à tous, où les utilisateurs peuvent écouter, participer et partager leur avis. Avec une communication intelligente et un fonctionnement élitiste, Clubhouse a su attirer sur sa plateforme des célébrités et influenceurs, qui, à leur tour, ont attiré des milliers d’utilisateurs. L’apparition surprise d’Elon Musk a réuni plus de 5 000 personnes dans une même room (jauge limite initiale) menant à la création de salles d’écoutes secondaires et de relais sur les plateformes de streaming.

SENTIMENT D’EXCLUSIVITÉ

(Photo by Nathana Rebouças on Unsplash) 

Clubhouse est une application toujours en bêta privée, d’abord uniquement disponible sur IOS, et depuis le 9 mai, sur Android. Les créateurs de l’application assurent qu’elle sera bientôt ouverte à tous, mais pour l’instant la plateforme continue de fonctionner par un système d’invitation. Ainsi, soit le futur utilisateur s’inscrit sur une liste d’attente afin de recevoir une invitation par SMS, soit ce sont les utilisateurs actuels qui l’invitent. En effet, une fois inscrit sur l’application, chaque utilisateur obtient automatiquement un certain nombre d’invitations à partager à son réseau. Avec la montée en puissance de l’application, un véritable trafic d’invitations s’est créé, avec des prix de revente allant de 20$ à 50$, jusqu’à parfois 125$ sur Ebay.

FEAR OF MISSING OUT (FOMO) 

Sur Clubhouse, les interventions dans les rooms de discussions sont toutes en direct, et il est impossible de les enregistrer. Cela veut donc dire que chaque prise de parole est unique, et qu’il faut être présent pour y assister. C’est là que se crée le phénomène du FOMO, “la peur de rater quelque chose”. Les utilisateurs développent alors une forme d’addiction à Clubhouse qui gagne en popularité.  

CE QUI POURRAIT NUIRE À CLUBHOUSE

LA QUALITÉ DU CONTENU

Avec une population grandissante sur sa plateforme, Clubhouse va devoir veiller à la qualité du contenu proposé. En effet, plus l’application va compter d’utilisateurs, plus le nombre de rooms créées et de prises de parole augmenteront. Bien qu’aujourd’hui l’application soit reconnue comme étant une source de contenu de qualité, elle est aussi soumise à un risque de diminution de qualité à chaque nouvel utilisateur. Cependant, si Clubhouse souhaite générer de l’agent issu de la publicité, elle va devoir trouver un équilibre entre sa qualité de contenu et sa forte croissance. Pour contrer ce phénomène, l’application autorise chaque utilisateur à créer au maximum deux clubs.

Il faudra aussi patienter avant la création d’un club, avec une liste d’attente d’un délai de trois à quatre semaines.

LA MODÉRATION ET LA SÉCURITÉ

Tout comme les applications de live streaming (comme Twitch) l’audio en direct est un outil difficile à modérer, surtout si chaque prise de parole est spontanée et non enregistrée. De nombreux incidents liés au racisme et au harcèlement ont déjà eu lieu. Clubhouse assure travailler sur l’amélioration de la sécurité de ses utilisateurs, mais va devoir activer des outils plus conséquents en lien avec l’augmentation exponentielle du nombre d’utilisateurs.

Le 12 mars dernier la CNIL a interrogé la société éditrice de l’application sur les mesures prises pour respecter le RGPD. Actuellement, l’application souffrirait d’une énorme fuite de données personnelles de 1,3 million d’utilisateurs. Celle-ci reste à prouver car Clubhouse défend que ces informations étaient déjà disponibles au public.

LA CONCURRENCE

(Spaces is here, blog.twitter.com)

Le succès de Clubhouse n’est pas passé inaperçu des géants des réseaux sociaux : Facebook et Twitter ont vite sauté sur l’opportunité de cette nouvelle manière de socialiser en ligne. L’oiseau bleu a annoncé le lancement de sa plateforme d’audio live Spaces en décembre 2020, directement intégré dans son application. Tout comme Clubhouse, Spaces joue sur son exclusivité : seulement les comptes avec plus de 600 followers peuvent animer une conversation. L’application travaille elle aussi déjà sur la rémunération de ses créateurs, et perfectionne sa modération.

(Live Audio Rooms, about.fb.com/news)

Facebook a aussi très vite montré son intérêt pour la Clubhouse, avec la présence de Mark Zuckerberg dans certaines rooms dès le lancement de l’application. En Avril 2021 le réseau social a annoncé plusieurs lancements d’innovations sur ces applications Facebook, Messenger et Whatsapp, toutes autour de l’utilisation de l’audio. Podcasts, amélioration des possibilités de partage d’audio, et aussi, Live Audio Rooms, sa solution de live audio. L’application proposera à ses créateurs de transformer une conversation en direct en un podcast que tout le monde pourra écouter plus tard.

POTENTIEL MARKETING

LE PROGRAMME « CREATOR FIRST »

L’objectif de ce programme est d’aider et d’équiper les créateurs reconnus sur l’application. Via une demande d’inscription au programme (jusqu’au 31 mars 2021) les créateurs sélectionnés pourront recevoir de nouveaux téléphones, Airpods pro pour améliorer leur contenu, avoir des réunions créatives avec les équipes de ClubHouse, recevoir des services de design… Ils auront également accès à un soutien financier ainsi qu’unemise en relation avec des marques.

Ces dernières ont déjà commencé à sponsoriser des créateurs sans le programme, comme Martell Cognac aux États Unis : “En nous associant à un influenceur pour entrer en contact avec les consommateurs sur Clubhouse, nous sommes en mesure de tirer parti de la communauté Clubhouse intégrée et d’inviter de nouveaux utilisateurs à participer de manière authentique via la portée de nos partenaires influenceurs. »

SE POSITIONNER COMME CRÉATEUR

ClubHouse est pour l’instant une application sans publicité apparente. Cependant, les marques pourraient partager leur expertise en créant leurs propres rooms sur lesquelles elles pourront renforcer leur présence, maximiser leur audience et accroître leurs liens avec cette communauté d’utilisateurs engagés.

Feed. une marque proposant des repas et des snacks gourmands équilibrés est un exemple d’une bonne utilisation de la plateforme. Le gérant a su s’emparer très rapidement du succès de Clubhouse. Selon lui, sa marque est devenue un média. Ils animent sur l’application au moins trois rooms par jour, en invitant des experts sur des sujets ciblés, mais aussi en abordant des thèmes très généralistes. Les discussions s’animent avec un échange d’une trentaine de minutes, puis les utilisateurs peuvent intervenir et s’impliquer dans la conversation. “Par rapport à Instagram où il est très difficile de créer un vrai lien de proximité avec ses audiences, Clubhouse est très en phase avec notre cible : de jeunes urbains avides d’échanger sur des sujets variés comme l’alimentation, le sport ou l’entrepreneuriat. Nous ne nous positionnons pas comme une marque alimentaire (…). Nous nous positionnons comme un moyen de se dépasser pour accomplir ses objectifs, et voulons être une marque inspirante, qui offre à ses abonnés du contenu de qualité. C’est ce qui nous différencie par la suite de la concurrence.” Clubhouse est devenu un axe majeur de la stratégie de contenu de Feed. avec 10 000 utilisateurs sur certaines rooms, et un nombre d’abonnés en constante augmentation.

(compte Facebook Feed.) 

On peut s’attendre à ce que l’application nous dévoile de nouvelles fonctionnalités dans les mois à venir. Celle-ci continuera de suivre sa démarche de mise en avant des créateurs, via la promotion de leur contenu ou encore via de nouveaux moyens de rémunération comme Clubhouse Payments, qui permet aux utilisateurs de leur envoyer directement de l’argent. 

Sources : Techcrunch, Clubhouse, Statista, Highsnobiety, e-marketing, le Monde, Backlinko, Digiday, blog.twitter.com, Facebook