Comment voyons-nous l’avenir du secteur de la communication et du marketing à 5 ans ?
Cette question nous a été récemment posée et il nous semblait opportun de partager ici avec vous l’état de nos réflexions. Mais avant de deviner l’avenir, regardons d’abord derrière. Qu’observe-t-on depuis 5 ans ? Une accélération des transformations. Transformation des business, des usages, des comportements. Des consommateurs plus concernés aujourd’hui par l’impact de leurs achats, de leur comportement. Ce que nous ont appris ces 5 dernières années est relativement simple : il faut être véloce. En capacité de suivre ceux qui dictent les usages : ce ne sont ni les agences, ni les annonceurs, mais les utilisateurs. C’est une porte ouverte, pourtant il est essentiel de le rappeler pour comprendre qu’à date l’exercice dans lequel nous nous lançons est périlleux. D’autant que nous avons appris une chose depuis que nous faisons ce que nous faisons : l’avenir ne ressemble jamais à ce que l’on pensait qu’il serait.
Voici en quelques grand points les évolutions que nous voyons sur notre marché à 5 ans.
Une accélération du digital via le média roi : la TV
L’accès à la télévision par les box est en train de tout faire basculer. En dehors des grands rdv qui se consomment en direct comme les événements sportifs, la TV segmentée et les replays vont prendre une place encore plus importante. La refonte récente de la plateforme mytf1 le montre bien. Le modèle d’achat va encore se transformer et la consommation délinéarisée s’ancrer durablement notamment sur les profils que vous ciblez. Au-delà du replay et de l’IPTV via le programmatique, le tunnel publicitaire de demain ne sera plus ce qu’il est aujourd’hui. Il va à l’image du replay se personnaliser grâce à la TV segmentée. Il y aura autant de tunnels différents que de profils identifiés.
Néanmoins nous pensons que l’audience globale des chaînes (replay et direct compris) va poursuivre sa chute. La faute à une consommation accrue des plateformes comme Netflix, Amazon Prime, OCS, Disney + etc. Les publics cherchant des contenus à valeur ajoutée, ce que l’on trouve de moins en moins sur les chaînes classiques (à l’exception peut être de Canal+ dont les audiences sont pourtant en berne).
Un impact structurel pour les agences
Si la part du programmatique augmente, elle impacte durablement les agences d’un point de vue structurel. C’est là aussi une porte ouverte, mais la compréhension de la data, son utilisation pour nourrir l’intuition créative, va se renforcer. Cela nécessitera des renforts de data analyste au sein des équipes. Corollaire, la production de campagnes doit devenir plus agile, plus « modulaire », plus véloce pour garantir la pertinence du message adressé.
Le mix online-offline va nativement poursuivre sa bascule
Le media TV devenant un média online, la part du replay, du temps mobile va augmenter. Pour la performance on le sait déjà, le ON est incontournable. Il va prendre encore plus d’importance dans des domaines jusqu’ici associés au off c’est à dire la notoriété et l’image.
Dans le même temps, nous pensons assister à une forme de lassitude ou banalisation des contenus, de l’information digitale. Qui passe, qui lasse.
Car même si tout est archivé, si un tweet de 2010 peut vous être opposé, les contenus digitaux donnent le sentiment d’être volatiles, furtifs car ils n’ont pas d’existence physique. Ce n’est pas le cas du print, qui revient, se “premiummise”, se réserve pour les moments où le niveau d’attention est le plus élevé.
La baisse de l’influence des influenceurs.euses
C’est un pari que d’affirmer cela, mais plusieurs indicateurs nous mènent à l’imaginer. Certes à date la part de l’influence est énorme pour travailler la légitimité, la notoriété d’une marque ou d’un produit. Il suffit de voir l’impact du geste d’Emmanuel Macron lors du G7 sur les ventes des montres Awake pour s’en convaincre.
Mais qui influence réellement ? Emily Ratajkowski, Jake Paul, Casey Neistat, Squezzie. Bref, les gros influenceurs.euses. Leur coût est exponentiel et ce faisant les marques abandonnent leur pouvoir d’influence.
Beaucoup d’influenceurs ont aussi triché en achetant des fans. Ce faisant ils ont brisé la confiance au sein de leurs communautés. Si de nombreuses marques se tournent encore seulement vers le quantitatif, d’autres ont compris le pouvoir de l’engagement, de la proximité et du dialogue qu’offrent par exemple les micro-influenceurs. Et pourtant…
Nous pensons que d’ici 5 ans, les marques auront compris qu’elles ne peuvent pas entièrement déléguer ce pouvoir d’influence à des tiers (qu’ils soient de gros ou de micro influenceurs.euses). Elles auront commencé à le rebâtir, par elles mêmes. C’est ce qu’ont très bien compris des marques émergentes comme le Slip Français, Michel et Augustin, C’est qui le patron, qui veulent influencer sans déléguer à un tiers ce pouvoir d’influence en maîtrisant leur plateforme de marque.
La part de l’acte, de la preuve sera prépondérante
Pour être réellement crédible auprès des consommateurs, les raisons d’être des entreprises devront être illustrées par des actions concrètes engagées par leur marque. Des actions engagées ayant un impact sur le réel. Des actions qui, à leur niveau, contribuent à ne plus abîmer le monde. Les consommateurs seront encore plus exigeants face aux marques qu’ils considèrent comme capables de le faire. En particulier les grandes marques dont l’impact et le pouvoir d’action est plus fort.
Une envie de retour au vrai. Au proche
Oui la consommation digitale augmente. Oui les mobiles n’ont jamais été aussi présents. Cette omniprésence du digital et des réseaux contribuent par le phénomène de chambre d’écho (réalités individuelles perçues vs réalité objectivée) à un repli global de la société : repli identitaire (xénophobie, montée des extrêmes en Europe), nationalisme économique (Trump, Frexit, Brexit, etc). Ce repli est accompagné d’un paradoxe positif : une conscience accrue de l’impact de notre consommation associée à l’émergence de marques responsables (Loom, 1083, agricool, etc) et enracinée sur le territoire. Des marques attentives à leur bilan carbone, à leur mode de production et qui, si possible, produisent localement. Demain ce sont elles qui seront préférées dans leur dimension business et en tant que marque employeur.