Le consommateur connecté est informé et influent. Et aujourd’hui, il est ultra-connecté ! Il s’appuie sur tous les leviers des technologies digitales pour se renseigner sur la marque et ses produits. Le consommateur est devenu un consomm’acteur. Analyser la manière dont son comportement on-line influence ses achats off-line et faire évoluer l’expérience shopping en conséquence est l’un des plus grands défis du commerce d’aujourd’hui.
3 études ont été menées séparément sur le sujet :
> par Les Galeries Lafayette, petit acteur français du commerce physique :-)
> par Google en partenariat avec Ipsos et Sterling Brands, petit moteur de recherche et petits spécialistes des études :-)
> par Extrême Sensio, petite agence interactive :-), en partenariat avec Ipsos
Leurs résultats infirment 3 idées reçues et devraient donner de l’espoir aux « Real Stores », pour peu qu’ils se décident à tirer profit de ce que le digital peut leur apporter plutôt que de le considérer comme l’ennemi public N°1 :-)
Idée reçue N°1 : les informations obtenues via les recherches on-line dirigent principalement le consommateur sur les sites e-commerce.
Dans la réalité, ce que nous connaissons déjà sous le terme de ROPO – Research Online / Purchase offline – se confirme dans ces études :
> Les Galeries Lafayette constatent que :
20% des transactions magasin ont été précédées d’une visite sur leurs sites.
50% des visites depuis smartphone précédant les transactions ont eu lieu dans la même journée que l’achat.
> Et l’étude Google que :
87% des consommateurs cherchent des informations avant leur visite en magasin.
71% affirment que les résultats de leurs recherches ont eu de l’influence pendant lors de leur expérience shopping en magasin.
Idée reçue N°2 : quand les consommateurs commencent à consulter leur smartphone en magasin, l’enseigne les perd.
> Dans la réalité, selon l’étude Google
79% des consommateurs qui cherchent des informations le font pendant leur visite, dont la moitié sur le site ou l’appli de l’enseigne. Mais plus d’un tiers se disent frustrés par les résultats. C’est là où les enseignes les perdent vraiment !
> Et selon Extrême Sensio
Les services digitaux quand ils sont disponibles in-store sont plébiscités : 83% ont alors une image dynamique du point de vente et 79% y trouvent des infos utiles. `
Idée reçue N°3 : avec l’accès illimité à l’information, les consommateurs ne vont plus en magasin que pour conclure leur achat. La relation avec les marques est devenue digitale.
> Dans la réalité, selon l’étude Google :
69% des consommateurs viennent en point de vente pour plus que le passage en caisse : pour chercher l’inspiration, pour rechercher et voir physiquement le produit notamment. La prise en main ou l’essai du produit restent très importants. Ils attendent des marques de véritables expériences shopping connectées, oui, mais in-store.
> Et selon Extrême Sensio :
L’étude montre que les français, notamment les jeunes, sont très intéressés par le magasin connecté. Ils attendent plus d’interactivité dans le point de vente : pour 84%, le digital store permet de simplifier le parcours d’achat pour gagner de l’agrément et du temps et pour trouver du conseil lors du choix.
En conclusion, loin de marquer la fin du commerce physique, le digital, mieux exploité, peut au contraire lui ouvrir quelques horizons nouveaux. Se doter de services digitaux in-store est une vraie opportunité pour les magasins physiques, à condition que les réponses qu’ils fournissent apportent au client de l’information utile et unique car propre au magasin dans lequel il se trouve :
> information pratique sur le produit : tailles disponibles en magasin, où le trouver en rayon, idées de produits complémentaires…
> réductions immédiates
> services pratiques
> expériences ludiques en interaction avec le point de vente
> …etc… Le champ des possibles est immense !
En plus de dynamiser l’image de l’enseigne, ces « plus conso » pourront ainsi doper la fréquentation et les ventes. Et en effet, aux yeux des Français, se rendre dans un digital store est signe de modernité (83%) mais aussi l’assurance d’animation (80%), d’utilité (79%) et de pertinence et qualité (71%). Résultat, ils y vont plus volontiers (60% en moyenne et 73% des possesseurs de tablettes) et y font leurs achats (59%/71%).
Au delà du clic and collect qui a déjà fait ses preuves, il reste donc aux brick and mortar à inventer le « connected store » de demain en se servant du digital sur place pour enrichir véritablement l’expérience shopping, ce qu’ils sont encore très peu à faire. D’autant plus que le consommateur de son côté semble déjà prêt pour cette révolution qui pourrait permettre de jouer à armes égales avec le e-commerce… D’autant plus que ce dernier pourrait bientôt faire le chemin inverse et bouleverser à nouveau la donne en créant à son tour des magasins physiques. Preuve que les pure-players ont de leur côté déjà compris la complémentarité des 2 commerces.