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Le marketing de la nostalgie

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Les vieux souvenirs remontent souvent à la surface, et plus les années passent, plus le phénomène s’amplifie. C’est alors que la nostalgie des temps passés fait son apparition, teintée d’une pointe de regret ou de sentiments agréables. Les allers-retours entre le présent et l’avant ne cessent de faire voyager les pensées. Pascal disait : “nous errons dans les temps qui ne sont point les nôtres” tandis que Proust était frappé de reminiscence en goûtant son morceau de madeleine.

Des objets, des odeurs, des formes, des sons, des goûts, des moments, des personnes, tous sont là pour réactiver des sentiments. En utilisant la nostalgie comme ressort émotionnel, les marques jouent sur notre rapport au temps et notre désir de nous réfugier dans des souvenirs plaisants, parfois plein d’insouciance et de douceur.

“Le plaisir de faire du bon, le bonheur de le faire bien” – Sodebo

La nouvelle campagne de la marque agroalimentaire Sodebo nous ramène au pays des francs (regardez l’ardoise). Les décors et costumes sont savamment choisis pour plonger l’audience dans un ancien temps (le bon vieux temps diraient les nostalgiques ;-)) Les trois fillettes décident de confectionner une salade maison pour un vieux monsieur qui ne mange a priori que des conserves. C’est léger, c’est mignon et ce storytelling sert l’histoire d’aujourd’hui puisque les protagonistes ont bien grandi et sont désormais co-présidentes de SODEBO (filles des fondateurs).

Super Mario Bros. 35

Pour les 35 ans de Super Mario Bros., Nintendo a activé nos souvenirs d’enfance (selon l’âge que vous avez aujourd’hui bien sûr) notamment avec la sortie de Super Mario Bros. 35. Le jeu de plateforme en 2D en mode battle royale et son design retro en a ravi plus d’un.e. Ce qui est intéressant d’observer dans le secteur du jeu vidéo c’est la dimension transgénérationnelle. La génération de joueurs des années 80 partage les jeux de son enfance avec les plus jeunes (souvent leurs enfants) et les modes de jeux type battle royale (démocratisée en 2017) constituent un véritable trait-d’union entre les époques.

Seconde vie et nostalgie

Nous avons toutes et tous dans des placards des vieux habits ou vieux objets qui ont une histoire et dont on a du mal à se séparer. Il y a un lien sentimental fort qui est indéniable. 

Les campagnes autour de la “seconde vie” surfent également sur le marketing de la nostalgie en faisant réapparaître des vestiges du passé. D’ailleurs, en regardant les publicités, une petite voix dans notre tête nous dit : “ah oui, moi aussi j’avais ce jouet”. Pour leur redonner vie, il suffit de les transmettre ou les recycler.

La campagne de la marque de vêtements Aigle raconte l’histoire d’une petite fille qui envie le blouson de la sœur. Quand celle-ci quitte la maison familiale, elle transmet son bien tant convoité.

La marque de téléphonie Orange signe une campagne aux accents nostalgiques pour sensibiliser son audience à la collecte, au reconditionnement et au recyclage des appareils mobiles. “Donnons une seconde vie à nos téléphones”. Avant que le slogan ne tombe, nous suivons les aventures d’un jouet en plastique (un téléphone) qui accompagne le quotidien d’une petite fille. Celle-ci finit par l’abandonner en grandissant avant de le redécouvrir dans le grenier et l’offrir à son enfant, qui lui donnera sûrement une nouvelle vie.

L’utilisation de ce sentiment de nostalgie s’appuie sur des storytellings souvent similaires. La petite fille peut être celle que nous sommes devenues, les histoires peuvent être celles que nous avons vécues, les objets peuvent être ceux que nous avons eus ou longtemps désirés. Les émotions resurgissent, les souvenirs réapparaissent, un lien se crée, et ça, les marques le savent bien. Dans le contexte actuel, le présent peut être douloureux, le futur est incertain. Les souvenirs heureux du passé sont alors un refuge, un moyen de s’évader, un levier émotionnel rappelant qu’on a toutes et tous besoin de réassurance, de confort, de douceur.

Pour reboucler avec Pascal, le philosophe disait : “Que chacun examine ses pensées, il les trouvera toutes occupées au passé ou à l’avenir. Nous ne pensons presque point au présent […]”. Dans la publicité, et la communication plus largement, les marques n’hésitent pas à faire appel au rétro pour laisser tout un héritage prendre vie et ruisseler dans nos quotidiens modernes.

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  • Le groupe de K-Pop BTS a commercialisé aux États-Unis en version limitée une K7 de son nouveau single. Tout le stock est parti en moins d’une heure. 
Source : bts-be