LA SIGNATURE EST UN OBJET CONVOITÉ.
Il est des objets qui sont source de convoitise particulière, parce qu’on les jugent précieux. Voilà un caractère que l’on accorde souvent à la signature. Vous savez, cette grappe de mots que l’on glisse sous un logo.
Tout commence par un grand travail de fond et des questions qu’il faut savoir se poser. La première d’entre elles : où en sommes-nous ? Comment savoir où aller si nous ne savons même pas où nous sommes ? Aucune chance ! Une fois notre géo-socio-économico-culturo-équation posée, il faut se demander où voulons-nous aller ? Et comme si cela ne suffisait pas : pourquoi là plutôt qu’ailleurs ? La plus sûre des réponses en cette matière ne relève ni de la statistique, ni de la donnée, ni de la somme des événements passés. Dire là où nous voulons aller, relève de la croyance, des convictions les plus profondes ancrées dans les principes d’action de l’entreprise. Ces convictions s’appuient sur un appel instinctif tourné vers le futur et la survie, appel qui sera corroboré rétrospectivement, rétro-analytiquement par un faisceau de faits, signaux faibles et tendances que l’on aura su décrypter. Au cœur de cette démarche, toute une équipe soudée par une intelligence collective, peut-être inspirée par un leader qui l’aura embarquée vers une vraie intention. L’intention est capitale. Son absence mène au désastre. L’intention est mère du récit. Elle seule fixe un cap et donne du sens.
ET LE SAUT QUANTIQUE COMMENCE QUAND ?
Alors voilà : vous avez compris où vous étiez, vous savez où vous voulez aller, vous avez développé comment vous vouliez y aller, en vous dotant de tels et tels moyens. Vous avez étayez votre approche d’une vraie plateforme stratégique, d’un vrai territoire de marque, le tout étant conçu pour durer. Durer voulant dire “susceptible d’être renouvelé dans la forme sans toucher au fond”. Ah ! comme l’on constate trop souvent que le fond fait les frais d’un trop grand empressement à changer la forme !
Tout est là, prêt à être partagé d’abord avec les équipes, puis communiqué avec le monde entier. Tout, ou presque. Ne manquerait-il pas une synthèse extrême qui permettrait à chacun de se souvenir simplement et prestement de notre être ? Une synthèse qui comme un précipité chimique condenserait en une forme l’essentiel de ce que nous sommes et voulons dire, être et paraître ? Rien que ça ?! Quel défi ! Impossible me direz-vous. Et pourtant, il n’est pas rare de s’apercevoir que ce que l’on a à dire de vraiment intéressant, de vraiment singulier, tient souvent en une seule phrase. Voire trois ou quatre mots. Nous y sommes : c’est cela une signature.
AUDITIA, GERME, RENOVAL : 3 EXEMPLES POUR MIEUX COMPRENDRE
Au cours de ces derniers mois d’activité, je vois quelques signatures remarquables. Pour les experts comptables d’AUDITIA nous avons écrit ceci : “Auditia. Les hommes devant les chiffres.”. Cette signature raconte un principe fondateur de l’entreprise : la primauté de la relation humaine sur l’analyse des chiffres. Cette signature, venant d’experts comptables, sonne comme un contre-pied. En reconnaissant – ce qui demande un certain courage – que l’économie est pilotée par les émotions, les désirs et les intentions des hommes, AUDITIA nous livre un message surprenant et tellement juste qu’il fait mouche. On cherche toujours un expert comptable qui nous comprenne. On notera la polysémie : cette même phrase décrit aussi méthodiquement que possible la position de l’expert comptable devant les chiffres.
Autre exemple : “Germe. Vous êtes en avance d’une expérience.”. Germe est une association historiquement née de l’APM, qui a pour vocation de former les cadres des entreprises au management, en faisant grandir leur savoir être tout comme leur curiosité. Il apparaît que ces formations en groupe sont si enrichissantes qu’elles permettent d’aborder des situations nouvelles comme si nous en avions l’expérience, alors que nous n’avons pas l’expérience. Voilà comment est née cette signature qui est littéralement une phrase impossible, puisque l’on ne peut pas être en avance d’une expérience. Sauf en venant à Germe, bien entendu. L’art d’une signature est souvent de dire tout le sens tout en introduisant dans la forme une particularité, une singularité qui va mettre en mouvement notre cerveau, c’est-à-dire l’intéresser, lui donner envie de jouer et mémoriser, justement parce qu’un je-ne-sais-quoi dissone et retient l’attention.
Cette faculté peut aussi reposer sur une mise en tension de mots comme dans la signature de Renoval que Nouvelle Vague vient de créer : “Renoval. L’espace s’invente sur Terre.”. Concepteur et fabricant de vérandas, Renoval agrandit au sens premier l’espace de vie des habitants en leur inventant de nouveaux mètres carrés. La signature dit tout de la vocation tout en l’augmentant d’une poésie à l’échelle du rêve et de la projection des futurs bénéficiaires. En introduisant une dimension poétique, la signature commence déjà à convertir l’espace physique en espace à vivre, à habiter, autrement dit en espace émotionnel. Voilà qui donne envie.
UN ÉLÉMENT SYMBOLIQUE POUR LE RÉCIT DE MARQUE
Toutes ces signatures sont le fruit de l’observation, de l’immersion dans le sujet et de l’appropriation par une écoute intense. Aucune n’est née hors sol. La signature est un symbole qui rassemble l’essentiel qu’il faut avoir pris le temps de connaître. C’est un facilitateur relationnel qui accélère le partage du récit et du sens de la marque avec les équipes comme avec les clients ou prospects. En dénicher une bonne est une sorte de Graal.
Cependant, elle reste optionnelle. La signature d’une marque peut encore se trouver ailleurs : dans un signe, un représentant, un territoire et même dans une action.