Pourquoi ce rebranding ?
Pour le comprendre, il faut se souvenir de l’étape précédente. L’histoire est connue : Nouvelle Vague fusionne avec G-nova pour donner N.V.O.S. Un alliage qui prend au delà des attentes initiales et donne une culture d’agence qui est encore la nôtre aujourd’hui. Depuis, l’agence a affiné sa vision, et la dimension émotionnelle est devenue centrale dans ce qu’elle conçoit et réalise. Or force est d’avouer que l’acronyme N.V.O.S est peu porteur d’émotions. Plus important encore, la marque Nouvelle Vague subsistait toujours. Chez nos clients, nos partenaires, nos prospects, nos collaborateurs, Nouvelle Vague était solidement ancrée. Et son capital de marque considérable. Quoi de plus normal quand on sait qu’elle célèbrera ses 30 ans en 2017 ? Nous avons donc choisi d’y revenir avec enthousiasme.
Ce brief
Il restait à brander cette marque. À lui donner une identité à la mesure de son histoire, de ce qu’elle est et de ce qu’elle sera. Un nouveau visage pour illustrer un état d’esprit, porter des valeurs, revendiquer un héritage culturel et un ensemble de choses dans lesquels devraient se reconnaître celles et ceux qui composent Nouvelle Vague. Tout cela pour soi. Pour notre agence.
Autant dire que ce brief a été l’un des plus dur à écrire. Pour un résultat aussi simple qu’ambitieux et que l’on peut résumer ainsi : « Fais-nous un logo pour les 50 ou les 100 prochaines années. Quelque chose de l’ordre du symbole héraldique ». Ce qui a valu à Guillaume, le D.A en charge du dossier, une légère montée en pression « P***** ce brief ! ».
Des idées étranges
Comme à chaque début de processus créatif, Guillaume connaît l’épisode de la tempête cérébrale. Il crayonne grandes initiales, chevaux, chevaliers montant à l’envers, lune, mains, oiseaux et des choses un peu moins avouables.
Au centre de cela et au fil des crayonnés, l’envie de réaliser une identité au trait se fait plus présente. Nous sommes séduits par la forte singularité dégagée par les exlibris ou les représentations en gravures de l’histoire de l’édition. Sans trop savoir ce que suggèrerait ce logo, nous nous accordons à penser que sa facture pourrait suivre le chemin de ce vocabulaire visuel. Emblématique à nos yeux.
Ce midi, je ne peux pas. J’ai piscine
L’agence est sportive et incite à la pratique d’une activité physique régulière. Et c’est par un directeur de clientèle, avec qui il était allé à la piscine un midi, que Guillaume remarque que même en 2015, on peut toujours nager comme en 1900. En effet, après l’avoir dépassé à plusieurs reprises, sa nage si anachronique, si lente, inspire à Guillaume cette remarque « Mais tu nages comme dans la gloire de mon père ! ». D’une boutade naît une image qui ne le quittera plus. Si étonnant que cela puisse paraître, il commence à envisager la nage de notre directeur de clientèle comme logo. Ce qui encore aujourd’hui reste une idée assez troublante.
L’étape suivante consiste à faire de cette idée une esquisse. Des grigris pour arriver au concept.
Esquisses du rebranding de marque Nouvelle Vague
S’en suit un travail de documentation sur les méthodes de nages du début XXe. Avec l’objectif de trouver le geste adéquat et l’expression anatomique la plus évidente, la plus proche de l’élégante nage de notre directeur de clientèle. Une idée où cohabitent des contraires qui correspondent à l’esprit de l’agence et nous inspirent : Nouvelle Vague se montrant sous les traits d’un nageur de brasse rétro évoluant dans une eau étale. Notre oxymore graphique.
Pour y parvenir, nous cherchons l’inspiration dans de vieilles archives de méthodes de nage. Comme les anciens illustrés des tout premiers Larousse et, parmi celles-ci, le modèle parfait. Il lui manque simplement la trame exlibris et la finesse d’exécution proche des gravures dont nous voulons nous rapprocher.
Lui donner vie
D’après ce modèle de 1908, nous redessinons notre nageur. Nous construisons et encrons une fine trame sur mesure. Et lui amenons des traits de visage plus personnels. La posture reste la même et nous conservons le caractère rétro et presque attachant du modèle. La moustache est, elle, exagérée. Nous gardons ce slip de bain d’époque, qui siérait à merveille à notre directeur de clientèle.
Reste à placer la ligne de flottaison. Et notre nageur fait surface.
Ceci n’est pas un nageur, mais Nouvelle Vague
Ultime étape : la typo. Après plusieurs essais, notre choix s’arrête sur la police Baskerville. Un nom sur mesure tant il correspond à l’état d’esprit de ce logo. Il reste alors à installer confortablement le nageur sur le nom de l’agence pour trouver un équilibre satisfaisant entre les mots et la forme. Pour le reste, c’est un « Je ne sais quoi » qui fonctionne à merveille.
Et une identité que nous sommes désormais toutes et tous fièr(e)s de porter.
NB : la question est, mais qui est ce directeur de clientèle ? #trouveledircli