Aujourd’hui, 65% des Français attendent des entreprises qu’elles soient des vecteurs de changement et qu’à l’instar des pouvoirs publics elles prennent à bras le corps la gestion des problèmes sociaux et environnementaux. Une réalité qui se traduit par l’émergence d’indicateurs faisant état d’une progression deux fois plus rapide en valeur pour les marques dites engagées (étude BrandZ 2019). Quand et comment la responsabilité sociétale devient un véritable levier de performance. Focus sur les marques alimentaires.
Ré-enchanter la relation marque-consommateur.
A la jonction des principales préoccupations sociétales (environnement et santé), la mutation des comportements alimentaires se fait en profondeur avec la remise en question d’un modèle bâti sur la consommation de masse. Face à l’essor du « moins mais mieux », à la généralisation du régime flexitarien (40% des Français), au développement croissant d’une conscience « green » collective (préservation des ressources, empreinte carbone, bien-être animal…), les marques se doivent de repenser leur proposition de valeur et réinventer leur contrat d’engagement avec les consommateurs, avec lesquels le rapport de force s’est inversé. Cette nouvelle expérience de marque doit, sans la déraciner de son positionnement « fonctionnel » initial, s’articuler autour d’un projet plus grand, d’une « mission sociétale », et se distiller dans les principaux facteurs conditionnant sa relation au consommateur : la satisfaction, la confiance, l’attachement (1).
Enrichir l’expérience de marque par une « promesse augmentée » (2)
En réponse à la quête de sens exprimée par 62% des consommateurs, qui cherchent à adapter leurs pratiques en fonction, le produit ne doit plus seulement combler le désir individuel immédiat de chacun, à travers un « contrat de base » fondé sur des critères de qualité/prix. Dorénavant, la satisfaction passe par une promesse d’usage globale « augmentée », qui vient nourrir un bénéfice élargi et rémanent, plus immatériel. L’achat doit faire sens et écho aux valeurs durables d’un consommateur plus éclairé. Et, dans ce cadre, dire qu’un produit est Bio et y apposer les labels correspondants ne suffit plus. Le consommateur exige de nouvelles garanties sur lesquelles va pouvoir se fixer sa confiance. Il veut être en mesure de tracer l’origine des ingrédients, être certain que le producteur soit rémunéré au juste prix, s’assurer du respect du bien-être de l’animal, être informé du profil nutritionnel du produit… Autant d’attentes à la genèse de nouvelles marques nativement engagées comme « C’est qui le patron ? », « En direct des éleveurs » ou « Poulehouse ».
L’attachement découlera alors de l’effet miroir que le consommateur percevra entre ses valeurs propres et celles défendues par la marque. Du rôle sociétal qu’elle aura choisi d’assumer et qu’il aura le sentiment de soutenir à travers son acte d’achat.
Incarner. Fédérer. Inspirer (3).
Mais, en regard de ces nouveaux leviers générateurs de préférence, la suspicion reste de mise quant au caractère potentiellement opportuniste des marques. De surcroît pour celles issues du secteur alimentaire, sous le joug de détracteurs virulents, et qui portent encore les stigmates de multiples crises. Alors, comment emporter l’adhésion des consommateurs en évitant le bashing de la sphère publique ?
En adoptant une démarche de sincérité « globale », depuis la définition d’un rôle sociétal qui soit crédible, cohérent avec l’ADN et le positionnement de la marque, à la transparence de la communication mise en oeuvre pour le faire connaître. Car aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se permettre des discours incantatoires et galvaudés. Plus que jamais, pour rassembler et favoriser l’acceptation, leur storytelling doit être authentique et incarné, relayé par les parties prenantes, et se fonder sur des faits concrets et vérifiables.
Être un « change maker », pour les marques alimentaires, ce n’est plus « juste » une question de consommation. C’est agir réellement et durablement en faveur d’un monde meilleur.
Sources :
(1) Philippe Le Maqueresse – OpinionWay
(2) Sandrine Raffin – Linkup Factory
(3) Grégoire Courdé – Up Society