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Comment l’évolution de l’algorithme de Facebook va transformer la nature du community management

En ce sens, il fait par un pas vers la logique de Twitter qui a toujours fait sa force : une réactivité en temps réel sur des sujets ou des événements qui se déroulent dans l’instant. Pour en savoir plus sur l’évolution de l’algo, je vous renvoie à l’article du blog du Modérateur qui a inspiré ce billet.

Ce qui nous intéresse ici, c’est la prime à l’authenticité qui demain semble garantir la visibilité des marques sur le réseau, à travers la diffusion live notamment. Une émergence du live, sans filtre, qui va même jusqu’à remodeler le paysage journalistique.

Je fais ici référence à Explicite, nouveau média lancé par bon nombre d’anciens journalistes d’Itélé.

Le vrai contenu est sur Twitter, Facebook, Instagram, Youtube

Reportages live diffusés via Periscope

On y retrouve notamment @remybuisine  ce Périscopeur qui s’est fait connaître en couvrant le mouvement Nuit Debout de l’intérieur. Des reportages longs, sans filtres qui  rassemblaient des milliers de viewers et suscitaient à travers des réactions par centaines.

Live Rémy Buisine sur Periscope

Il est désormais un élément clé du nouveau média qu’est Explicite. Un média qui s’affranchit des canaux classiques en exploitant les réseaux de diffusion à sa disposition : Facebook live, Periscope, Youtube, Twitter. Explicite se concentre ainsi sur son coeur de métier : la production de contenus journalistiques. Un nouveau type de média, le mobile journalisme, capable comme les autres de diffuser ses reportages en live. Ce qui n’est pas étranger à son succès.

Explicite est en direct avec les journalistes d'Envoyé Spécial pour décrypter l'affaire Fillon.

Publié par Yahoo Actualités sur jeudi 2 février 2017

La prime aux contenus vrais

En favorisant aujourd’hui les vidéos plus longues, en live, Facebook ne fait pas un pari. Il démontre sa compréhension d’une aspiration majeure des utilisateurs et des gens en général : l’authenticité. Sans doute la valeur la plus attendue, la plus valorisée par la société (qui devient même un argument politique). Cette évolution, ici, l’on s’en réjouit et nos clients savent toute l’importance que l’on y accorde dans la construction de la valeur de marque, son brand content.

Ce changement d’algorithme qui favorise l’authenticité et le temps réel, va révolutionner l’approche des marques en matière de community management. Qu’elles le veuillent ou non. Si j’osais, et j’entends d’ici hurler 😁 les gardiens du temple, j’irai jusqu’à dire que c’est la fin des calendriers éditoriaux et autres contenus pensés pour déclencher « artificiellement » l’engagement. Car en favorisant, le live, les vidéos longues, Facebook envoie un signal très clair aux marques : « livrez-nous des contenus vrais« . C’est d’ailleurs exactement le sens de sa campagne Facebook Live.

J’y vois deux conséquences :

  1. La première, et je milite depuis de nombreuses années à ce sujet, est que le community management doit être nécessairement assuré en plus grande partie par le client. L’agence pouvant difficilement délivrer un contenu authentique à distance. Cela ne veut pas dire qu’elle ne joue plus de rôle sur le volet social. Bien au contraire, elle le renforce en matière de social media management. En construisant avec son client sa ligne éditoriale, en imaginant des contenus favorisant la conversation, en challengeant le CM sur des idées créatives ou encore en l’aidant à s’adapter à des usages fluctuants.
  2. Comme sur Twitter, les marques vont devoir s’emparer sur Facebook des sujets qui font l’actualité. Et je ne parle pas ici de marronniers ou d’événements que l’on peut bien sûr anticiper. J’évoque des prises de parole sur des sujets qui se déroulent en temps réel. Ce qui veut dire qu’elles vont devoir s’engager plus amont sur les sujets qui trendent. Moins préparés. Moins attendus. Pour cela elles vont devoir regagner en souplesse en matière d’organisation, de décision.

Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour les marques ? 👐

Bon nombre des marques entrées en masse sur les réseaux sociaux y sont pour y être. Sans vraiment savoir quoi y raconter ou comment se comporter. Elles reproduisent alors ce qu’elles maîtrisent le mieux : une communication descendante bien calibrée. Conséquence ? Une majorité de publications sans intérêts, sans aspérités, passées au crible d’une multitude d’intervenants pourtant au départ bien intentionnés. Des posts sans grand intérêt qui dégradent l’intérêt du réseau et des utilisateurs pour le réseau. Facebook l’a parfaitement compris. Et c’est pour lutter contre cette désaffection qu’il décide aujourd’hui de favoriser l’authenticité des publications. Pour que le réseau regagne en intérêt. Pour que les marques regagnent en intérêt.

C’est ça la bonne nouvelle. Agences et annonceurs doivent remettre au centre de leur social management les valeurs de la marque, son caractère, sa personnalité. C’est ça que le CM devrait suivre. Pas un calendrier éditorial visé par une chaîne de management trop large.

En adoptant une attitude plus authentique, plus vraie, la production de contenus des marques va regagner de la valeur. Mieux, elle va inventer un nouveau langage en s’engageant dans la voie du live et de l’authenticité.

Voilà un changement dont nous, agence, pouvons nous réjouir car il va nous conduire vers un nouveau type de de contenus et de relation avec nos clients. Et ça c’est aussi une bonne nouvelle.

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