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Cas client : Retour sur une stratégie sociale réussie

Il y a un peu plus d’un an, l’agence débutait sa collaboration avec l’Aéroport Nantes Atlantique pour la définition et la mise en oeuvre de sa stratégie digitale. Si le périmètre initial de cette consultation était centré sur la refonte du site web et le renforcement de sa visibilité via un travail SEO et SEA (confié à Médiaveille), nous mettons au coeur de notre stratégie le déploiement de la marque sur le web social. Objectif : développer la notoriété de l’offre au départ de Nantes et renforcer la relation client. En mars 2013, cette stratégie se concrétisait par le lancement de sa page Facebook. Douze mois plus tard, en mars 2014, il nous semblait intéressant de jeter un oeil dans le rétroviseur et de jauger le chemin parcouru.

Nous ne reviendrons pas ici sur l’intérêt pour une marque comme l’Aéroport de Nantes d’investir le websocial. Nous ne présenterons pas les chiffres que chaque agence utilise pour justifier de sa stratégie sociale (26 millions d’utilisateurs en France, 1 minute sur 3 passée sur le web dédié aux réseaux sociaux, blabla, blabla). Nous considérons que le glissement de l’audience du web traditionnel vers les réseaux sociaux est digéré. Le web n’est pas en passe de devenir social. Il est social. Il est social car les gens ont décidé qu’il en serait ainsi. Les marques doivent s’adapter à cet état de fait.

La question n’est donc pas de savoir si l’aéroport devait s’investir sur le websocial. La question est : comment devions nous y aller ? Sous quel angle ? Sur quelle(s) plate-forme (s) (Facebook sera retenu) ? Avec  quelle organisation, quelles précautions ?

Une ligne éditoriale avant tout

Outre la refonte du site, les premiers mois de notre collaboration se concentrent sur un préalable incontournable à tout engagement social : la définition de la ligne éditoriale. Elle s’articule autour de quatre points :

  1. les destinations. Traitées sous l’angle des voyages et de la découverte de bons plans ou de bonnes adresses
  2. la diffusion d’offres exclusives
  3. la mise en place de services et leur valorisation
  4. le divertissement de l’audience. Pour recruter de nouveaux fans et créer du lien avec son audience

S’en suit la mise en place d’une charte éditoriale qui définie :

– la nature des contenus à travailler
– l’organisation
– le ton
– les règles

Une étape indispensable pour une structure comme l’aéroport où les sujets sensibles sont nombreux. Une fois ces bases posées, la page est lancée fin mars 2013 avec deux problématiques centrales :
– développer une communauté jusqu’à lors inexistante
– susciter l’engagement (facteur important pour développer la portée des prises de paroles de la marque)

Développer sa communauté

Un plan de recrutement est imaginé et déployé sur l’année. Principalement composé de jeux concours, il vise à divertir intelligemment (en valorisant les destinations) son public, et à développer une communauté qualifiée, c’est à dire principalement féminine (moteur dans la décision d’un voyage) et résidant dans dans la zone de chalandise de l’Aéroport Nantes Atlantique. De mars à décembre 2013, plus de 10 000 fans sont recrutés via ce levier. Une partie d’entre eux (les opt-ins) vient également enrichir la Base de données de l’aéroport.

La stratégie de contenus : engagement et recrutement

Si les jeux sont des accélérateurs de recrutement, l’élément fondamental du recrutement est la stratégie de contenus. Or si la ligne éditoriale fixe les grandes thématiques à aborder (destinations et offres exclusives), elle ne suffit pas – à elle seule – à générer un engagement important des fans. Nous y amenons donc de la créativité dans le ton et dans le traitement pour enrichir les prises de paroles de l’Aéroport. Avec comme fil conducteur un concept créatif simple : le nuage comme élément de ré-interprétation original.

Un ton créatif apprécié des fans qui suscite l’engagement (1,1% de taux d’engagement réel VS 0,62% pour le secteur – source : social Bakers), favorise la viralité et la portée des contenus. Presque autant de fans (environ 10000) sont gagnés hors de tout concours grâce à la valeur ajoutée intrinsèque des contenus publiés. Pour multiplier l’effet viral, nous exploitons cet engagement par la mise en place de Facebook Stories (format aujourd’hui abandonné par Facebook qui mettait en avant des publications likées par un ou plusieurs de vos amis).

Une présence sociale devenue centrale

Avant d’évoquer les chiffres (un an après la mise en place de la page), il est intéressant d’observer que la présence sociale de l’aéroport est devenue centrale dans sa stratégie globale. Le site utilise et incite à cette dynamique communautaire, aucune action (quelle soit on ou offline) n’est aujourd’hui envisagée sans se poser la question de son implication digitale ou sociale. Cet été par exemple une opération était orchestrée pour animer l’aérogare. Elle incitait les passagers à jouer avec des supports installés in situ et les incitait à devenir fan pour participer.

Plus important encore, elle est devenue un élément essentiel de la relation client. Chaque jour, des dizaines de passagers, de voyageurs potentiels, questionnent l’aéroport sur sa page sur de multiples sujets (bagages, heures de départ, destinations desservies…). Et devinez quoi ? Il est naturel pour eux de passer par Facebook. D’ailleurs, il n’y voient pas une page Facebook, mais un moyen simple, humain, d’entrer en contact avec une entreprise. Chaque réponse apportée par l’aéroport est d’ailleurs systématiquement remerciée. L’intérêt qui leur est porté, les réponses personnalisées construisent une relation forte ente les deux parties.

Parlons chiffres.
Un an après la mise en place de la page, les résultats sont là. Ils ont même dépassé les objectifs initiaux.

  1. Plus de 33 000 fans qualifiés (c’est à dire dans la zone de chalandise de l’Aéroport)
  2. Un taux d’engagement réel (calculé sur la portée totale) moyen de 1,1% contre 0,62% pour le secteur
  3. Plus de 10 000 adresses mails collectées suite aux actions de recrutement
  4. Un impact positif sur le trafic du site et la conversion des offres postées sur la page

Un signe s’il en est besoin que le public attendait qu’une marque comme l’aéroport s’investisse sur le web social. Pour l’Aéroport, c’est une première étape réussie dans l’engagement sur les réseaux sociaux. Reste à voir où nous en serons dans un an. Rendez-vous est pris :)

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Tags :  social media